回首中国服装业发展,从传统小作坊进入百花争鸣、群雄割据的年代,走到今天品牌快速汰旧换新,甚至与国际品牌分庭抗礼的激烈阶段,不断创新变革,已成为行业突围同质化竞争,创造品牌永续经营的蓝海。然而,探究产业创新的最先源头,其实源自于消费意识的提升和对消费需求的满足。

  以孕妇装为例,上世纪80年代以前,甚至是妈妈、奶奶辈怀孕生育的年代,当时因为消费者没有购买孕妇装的消费意识及需求,因此国内孕妇装市场一片空白。之后随着改革开放后消费市场的飞跃活络,加上中国台湾省和香港特区、新加坡或欧美等地消费观念的引进及相关行业进入中国,才逐渐带动国内孕妇装市场的崛起。

  十余年来,我一直专注于孕妇装这个分众市场,观察到了这个市场一路的变化并且从中找到机会,1997创办了上海有喜工贸有限公司。我在创新意识的引导下,不断在企业管理、产品研发、渠道经营与营销推广上进行创新变革,如今已将旗下的“十月妈咪”孕妇装成功运作为国内孕装市场首屈一指的品牌,让在服装产业中相对分众的孕妇装行业也能展现宏观的品牌格局。

  反向思维 锁定分众市场

  我记得上个世纪50、60年代的怀孕妇女,对于孕期的穿著是相当不重视的。那时的妇女都是将就着老公的衣服或军裤,或者添一两件宽松的棉衣裤凑合捱过十个月的怀孕期。慢慢的,随着市场上小作坊出现了一些不讲究版型、只是单纯尺寸放大的孕妇装或背带裤,而后中国香港特区、台湾省等地的孕妇装品牌,如奇妮、惠葆进入中国,国内对于孕妇装的消费意识才渐渐苏醒。

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  十多年前,我毕业于南京大学环境影响评估专业,我放弃了别人眼中的”金饭碗”———杭州某部委的设计院公职,进入了外贸行业。而在一次因缘际会的偶然下,我接触到孕妇装,发现国内孕妇装这个空白市场。选定这个行业投身其中的想法虽然源自我骨子里的创新与冒险意识,但经过一系列市场调研后,也确实发现这块市场的无穷潜力。我观察到中国内地少女装、淑女装由20%-30%的消费群体催生了几万个品牌,孕妇人口虽然只占1%,但孕妇装在当时却只有一两个品牌,而且由于进入行业的门坎很低,所以市场份额都很小,产品也只能在妇婴保健院附近的孕婴产品店里看到。当时孕妇装的经销商实际上也就是婴儿用品的经销商,很多准妈妈不知道在哪里购买孕妇装,当宝宝出生时才看到漂亮的孕妇装,却为时已晚。对于孕妇装企业来说,这样的营销终端其实意义不大。于是我将孕妇装行业从孕婴行业内细分出来,1997年毅然地自立门户,在杭州开出了第一家门店,树立起“十月妈咪”品牌,正式投身孕装行业,拉开孕妇装品牌之战的序幕。

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  2002年,在杭州,一家粉嫩可爱的孕妇装专卖店出现在人们的视线中,没过几天,我又把这家店的装修全部推翻,换成了北欧风情的健康色彩。之前大多数孕妇装都以粉嫩可爱型作为卖点,但我发现实际上孕妇最重视的是安全和舒适,所以当时新店面的装修采用了很多实木材料,由于初次大规模用实木装饰店面,原木表面经灯光照射以后有些开裂了,很像欧洲老的咖啡馆,反而带来了意想不到的视觉效果与温馨氛围。2003年,我们的专卖店获得了杭州十佳店铺称号,这是当时唯一一家孕妇装专卖店能跟杭州大厦等并列成为十佳店铺。2002、2003两年中,“十月妈咪”在杭州、上海、北京等大型城市开设了200多家孕妇装专卖店。

  除了开设孕妇装专卖店,同时我深知“得终端者得天下”,之后便采取直营与加盟连锁的现代营销方式,在全国各地大型高中档商场设立了形象店及店中店,同时在全国发展了特许经销商和特许专卖店。但当时的孕妇装产业尚不发达,所有的孕妇装经销商都延袭了婴儿用品的经销模式,多年来先拿货后付款已成为一种惯例。然而对于企业来说,这势必造成大量的产品积压,大量资金被困。因此我大胆宣布:“十月妈咪”先付款,再拿货。这一决定对于当时从来都是先销售后付款的孕婴经销商来说,简直就是一次挑战,300多名经销商拂袖而去,仅剩下不到30名经销商签约“十月妈咪”。

  2007年,我为了创新孕妇装经营模式,将女装品牌的发展模式运作在孕妇装经营上,让产品系列化、时装化,可以很容易地进行搭配和组合,于是我决定再进行一次终端洗牌。“十月妈咪”给原来的加盟商半年的整合期,这期间,所有加盟商统一店面形象,要求其按照女装的销售模式改进,要求其系列化,一改过去一些经销商靠畅销的单款赚点钱就满足的心态,销售额达不到一定标准的经销商就得出局。“十月妈咪”共历经两次的终端洗牌换血,在这个过程中我已经作了最坏的打算。但事实证明,孕妇装营销终端的全面改造,反而将“十月妈咪”带向更稳步发展的阶段,我独树一帜地倡导孕妇装时装化概念,也引导国内孕妇装的重大变革。

  “十月妈咪”孕妇装经过10多年的发展,目前公司在上海拥有近3000平方米的营销中心及设计研发中心,在杭州拥有5000平方米的仓储物流基地,并已在全国一二线城市的核心商圈建立了130家直营店、200多家加盟连锁,销售网络遍及全国30个省,覆盖各主流百货卖场。2005年销售额突破8000万,2006年实现销售额突破1.2个亿,市场占有率达12%,为业界排名第一,且销售额领先跟随者一倍以上,成为国内首个创亿元销售的孕妇装。2008年“十月妈咪”再获中国驰名商标殊荣,并引起媒体和风险投资基金的极大关注,入围2008Zero2IPO Venture中国最具投资价值100强企业,为国内孕妇装创下新标竿。而且“十月妈咪”的时尚孕妇装也已成为众多白领时尚妈妈喜欢的时髦服饰,还出口到日本、澳大利亚、中国香港特区等地。

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